LE 4 idee sbagliate PIù DIFFUSe TRA GLI IMPRENDITORI
Tutti ne parlano e lo applicano, ma pochi hanno una vera comprensione del Marketing. Qual è il motivo di tanta confusione in Italia? Quali sono le 4 idee sbagliate più diffuse nella testa degli imprenditori? E cosa significa realmente “fare Marketing”?
1. Il Marketing è la pubblicità
L’errore più comune e diffuso in assoluto è confondere il marketing con la pubblicità, di cui ne è solo una componente.
La pubblicità è una forma di comunicazione utilizzata per promuovere prodotti/servizi/brand, è focalizzata sulla visibilità di un’offerta o di un prodotto.
Il Marketing va ben oltre la mera promozione di un prodotto /servizio; è un insieme di attività volte a comprendere, raggiungere e soddisfare le esigenze e i desideri dei clienti target.
Il Marketing elabora strategie per raggiungere obiettivi a lungo termine e assicurare la crescita dell’azienda nel tempo, e si fonda su un’analisi approfondita del mercato e del contesto (azienda, settore, competitor e clienti), per identificare le opportunità e investire oculatamente il budget destinato alla promozione.
La pubblicità è solo una delle molteplici leve del marketing.
La Comunicazione, a seconda dei canali che utilizza, i pubblici a cui si rivolge e gli obiettivi che si prefigge si divide in due macro categorie
Above The Line (ATL)
Sono attività di promozione che utilizzano mezzi di comunicazione di massa per raggiungere un vasto pubblico. Questi includono televisione, radio, cinema e stampa cartacea o digitale. Hanno solitamente un’ampia copertura, ossia raggiungono un pubblico molto vasto in modo massivo.
Di conseguenza hanno un messaggio poco personalizzato, parlando a molti è impossibile essere specifici, e sono utilizzate per costruire consapevolezza del marchio (Brand Awareness), generare riconoscimento e familiarità del marchio.
Below The Line (BTL)
Sono tutte le attività di promozione che non rientrano nella categoria della pubblicità di massa.
Possono includere eventi, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni e merchandising, email marketing, materiale di vendita (come brochure e volantini).
Si rivolgono a segmenti di pubblico specifici, hanno messaggi specifici per il target a cui “parlano” e hanno come obiettivo la conversione, sono utilizzate per aiutare i clienti a scegliere il tuo prodotto/servizio.
Il termine pubblicità é spesso indicato come Above The Line.La promozione vendite é di solito indicata come Below The Line.
2. Il Marketing è un costo
Molti imprenditori con una visione limitata nel tempo vedono il budget di marketing come una voce di spesa. In realtà il Marketing è un investimento strategico, con un elevato potenziale, in grado di portare risultati nel breve periodo e creare valore e crescita per l’azienda nel lungo periodo.
Investire in una strategia di Marketing ben pianificata, basata su dati e orientata ai risultati, aiuta a generare nel medio e lungo periodo un circolo virtuoso: costruire e consolidare il riconoscimento del marchio, differenziare l’azienda dalla concorrenza, attrarre clienti, aumentare le vendite, fidelizzare i clienti, promuovere il passaparola positivo, migliorare la reputazione del brand.
3. Il Marketing deve vendere
Pensare che il Marketing sia direttamente responsabile delle vendite è una visione ingenua, poiché presuppone che ogni potenziale cliente esposto a una campagna di marketing sia pronto a un acquisto immediato.
Mai sentito parlare del Customer Journey? (Trovi descrizione e template della mappa qui )
Le campagne di marketing sono spesso progettate per influenzare il comportamento del consumatore nel tempo, piuttosto che generare una risposta immediata. Questo significa che le metriche di successo possono variare in base agli obiettivi a lungo termine dell’azienda e che la vendita sia solo l’ultima metrica di un processo durato mesi.
Può capitare che l’acquisizione di clienti sia uno dei tanti obiettivi in una strategia di marketing, ma sarebbe assurdo limitare il ruolo del marketing alla vendita, che solitamente è affidata a una figura professionale ben distinta: il commerciale; un professionista responsabile di convertire le opportunità create attraverso le strategie di marketing in vendite concrete.
È più corretto affermare che il Marketing, tra i vari ruoli che ricopre, supporta la vendita, fornendo ai commerciali le informazioni e gli strumenti per guidare il cliente lungo il percorso decisionale.
4. Il Marketing non è Misurabile
Gli scettici pensano che i risultati del marketing non siano misurabili e che la sua efficacia sia soggettiva.
È una percezione sbagliata ma in parte comprensibile, poiché alimentata dalle dinamiche dell’ADV (advertising=pubblicità) tradizionale che, proprio per la sua natura, non può fornire dati precisi sull’audience raggiunto e sul ritorno dell’investimento.
Ma la pubblicità è solo una delle leve del marketing e con il digital e le nuove tecnologie esistono numerosi strumenti analitici per misurare i risultati. Esistono oltre trenta metriche per misurare l’efficacia delle campagne di marketing, i Key Performance Indicator (KPI), in grado di misurare il tasso di conversione, il costo per acquisizione cliente (CAC), il tasso di rimbalzo e di engagement dei lettori, la qualità del traffico web e molto altri.
Analizzare questi indicatori aiuta le aziende di ottimizzare le campagne, allocare risorse in modo più efficiente e prendere decisioni informate basate su dati reali.
Se vuoi approfondire Scarica il pdf con la lista, le definizione e le formula di oltre 30 Key Performance Indicator – KPI.
“l’impresa non deve vendere tutto quanto viene prodotto, ma, al contrario, deve fabbricare solamente ciò che può vendere.
Qual è la ragione di tanta confusione?
Il Marketing è una disciplina giovane, nata negli USA negli anni ‘20 con le prime istituzioni legate all’Advertising e alla pubblicità. (Un primo motivo di confusione!)
Il Marketing assume un’identità propria solo una decina di anni dopo, distaccandosi dalla pubblicità in senso stretto e affermandosi come disciplina di studio e di indagine, ma è ancora esclusivamente orientato sulla funzione commerciale. (Secondo motivo di confusione!).
È solo negli anni ’50, in pieno boom economico americano, che acquisisce una connotazione più scientifica. Con l’aumento dell’offerta, il Marketing introduce attività di analisi e test volte alla comprensione delle dinamiche di acquisto dei clienti.
In Italia, in parte a causa del contesto, composto da piccole aziende locali, in parte a causa della povertà nel dopo guerra, il Marketing arriva con molti anni di ritardo e l’evoluzione è molto lenta.
Negli anni ‘70 Philip Kotler fonda il Marketing moderno, che diventa parte attiva nel processo decisionale dell’azienda, con un approccio Market Oriented: “l’impresa non deve vendere tutto quanto viene prodotto, ma, al contrario, deve fabbricare solamente ciò che può vendere”.
Questa nuova concezione del Marketing in Italia ha modo di svilupparsi solo a fine anni ‘90, esclusivamente nelle aziende internazionali. La PMI e i piccoli imprenditori non hanno infatti alcuna competenza di marketing e non possono permettersi di investire in strategie. I prodotti erano ancora sviluppati senza un’analisi di mercato preliminare.
In quegli anni, nelle aziende internazionali con succursale in Italia, iniziano a insediarsi figure di Marketing Operativo. Il Marketing Strategico, quello coinvolto nel processo decisionale e nella definizione della strategia, era presente solo nella sede centrale estera, dove venivano pensati e creati i prodotti. Queste figure operative si occupano esclusivamente dell’esecuzione dei piani di marketing e di comunicazione. (Terzo motivo di incomprensione!).
Nel nostro Paese, si diffonde così l’idea che il marketing equivalga a fare comunicazione, che in quegli anni era prettamente per lo più pubblicità. Si diffonde così una concezione riduttiva del concetto di marketing, che ha contribuito a banalizzare l’importanza di una disciplina fondamentale per lo sviluppo aziendale.
Cosa è il Marketing?
Esistono molte definizioni di marketing, alcune attuali altre obsolete, ma le trovi facilmente in internet. Personalmente ritengo che la vera essenza del Marketing e la sua reale comprensione risiedano nel suo Gerundio: Market-ing.
In inglese, il gerundio serve (anche) a convertire un verbo o un aggettivo in un sostantivo, conferendogli una funzione di soggetto. Di conseguenza, “Marketing” potrebbe essere tradotto come “Il fare mercato”.
Ciò implica che sia il Responsabile Marketing a definire il mercato per la tua azienda, attraverso la strategia. È il marketing che, in base ai dati interni ed esterni all’Azienda, indica su quali territori andare, con quale prodotto o servizio, a quale prezzo, a chi proporlo e in quale modo, per ottenere i risultati sperati.
Fare Marketing, e fare il (tuo) mercato, è un processo complesso, che non può essere lasciato al caso, men che meno oggi, con un’offerta più alta della domanda e competitor agguerriti che nascono ogni mese.
Per avere un’idea di cosa significhi fare marketing, ho riassunto il processo in poche fasi:
- Definizione del mercato (inteso come territorio e settore) in cui operare
- Definizione degli obiettivi di marketing
- Identificazione dei gruppi di acquirenti (segmenti di mercato) all’interno di questi mercati
- Identificazione dei loro bisogni
- Definizione del posizionamento prezzo (ciò che sono disposti a pagare per soddisfare tali bisogni in relazione ai prezzi dei competitor)
- Studio delle alternative al tuo prodotto (competitor) per proporre qualcosa di meglio/diverso/più desiderabile
- Determinazione della proposta di valore apprezzabile dai clienti
- Identificazione dei luoghi (canali di comunicazione) in cui cercano le informazioni i clienti per soddisfare i loro bisogni
- Adozione del linguaggio (registro, tono, modo) adatto alla tipologia di cliente
- Creazione e declinazione dei messaggi adatti ad attrarre l’attenzione dei clienti sui diversi canali
- Misurazione dei risultati
Da questa lista (non completa, ma abbastanza esplicativa) si evince come il Marketing dovrebbe essere parte attiva nell’ideazione e creazione del prodotto, di come dovrebbe lavorare a braccetto con la Forza Vendita, la Distribuzione e il Supporto Clienti.
È inoltre evidente che, vista la mutevolezza dei mercati, dei competitor e delle offerte, la strategia di Marketing andrebbe rivista e aggiustata ogni 12 mesi.
Ogni azienda, anche la più piccola, liberi professionisti inclusi, dovrebbero affidarsi al marketing prima di avviare la loro attività, lanciare prodotti nuovi sul mercato e acquisire clienti.
